売れないまま終わらないために！ECサイトの運営で知っておくべき原因と落とし穴

「なぜ売れないのか」がわからず悩むECサイト運営者に向けて、売上が伸びない原因や落とし穴、リアルな失敗談を整理しました。ECサイト構築とマーケティングに精通した専門家の視点から、売れるための行動と考え方を具体的に紹介します。

なぜ「売れないECサイト」が増えているのか

EC市場の拡大とともに、新規参入者も年々増えています。しかしその一方で、「売れないまま撤退するECサイト」も少なくありません。手軽に始められるからこそ、準備不足や誤解によって成果が出ないケースが多発しています。ここでは、なぜ「売れないサイト」が増えているのかを、外部の環境要因と内部の課題に分けて考察します。

「オワコン」と言われる理由と市場の現実

「もうECはオワコンだ」という声を耳にしたことはありませんか？ 実際には、EC市場は今なお拡大しています。たとえば、経済産業省の調査では、国内BtoC-EC市場規模は年々右肩上がりで、2023年には24兆円を突破しました。しかし、その成長は一部の大手や戦略的に運営している中小企業に集中しており、参入すれば誰でも売れるという時代ではなくなったのです。

このような背景から、「ECはもう遅い」と感じてしまう人が増えています。実際には「売れない」原因の多くは市場そのものではなく、運営者側の準備不足や誤った認識によるものです。競合が増えた現在、商品・価格・サイト体験・プロモーションのすべてにおいて、他との差別化が求められるようになりました。

つまり、「オワコン」と感じるかどうかは、その人の立ち位置と取り組み方次第です。市場はまだ広がっていますが、成功の難易度は確実に上がっていることを意識すべきです。安易な出店では成果は出ません。今こそ、「なぜ売れるのか」「なぜ売れないのか」を正しく理解することが重要です。

売れないサイトに共通する環境要因と内部要因

売れないECサイトには、いくつかの共通した特徴があります。まず環境要因としては、競合の増加と広告費の高騰があげられます。特にSNS広告やリスティング広告は以前よりも高額になっており、個人や中小規模の運営者には厳しい状況です。また、Googleの検索アルゴリズムも頻繁に変化し、SEO対策だけでは安定した流入を得にくくなっています。

次に、内部要因です。これは運営側の知識不足や戦略の欠如に起因するものが大半です。たとえば以下のような点が挙げられます。

• 「とりあえず出してみた」商品が市場に合っていない
• ユーザー目線がなく、導線や説明が分かりにくいサイト設計
• 数字を追って改善する習慣がないため、同じ失敗を繰り返す
• 独自性やコンセプトが曖昧で、覚えてもらえない

このように、売れないサイトは外的要因だけでなく、運営体制や意識の甘さにも問題があります。環境の変化に柔軟に対応しながら、自分たちの課題を正しく見つめ直すことが、今後の成長のポイントになります。皆さんも、「なぜ売れないのか」を一度立ち止まって振り返ってみてください。それが改善への第一歩となります。

売れない理由を徹底分析

ECサイトが思うように売上を伸ばせないのには、いくつもの理由があります。その多くは、立ち上げ時や運営初期に見落とされがちな「基本」に潜んでいます。ここでは、特に初心者がつまずきやすい5つのポイントを深掘りし、具体例とともに解説します。

【商品選定ミス】需要の見極めが甘い

「これは自分が好きだから売れるはず」と思って選んだ商品が、まったく売れなかった──このような話はEC業界では珍しくありません。たとえば、地方の工芸品を販売しようとしたある店舗では、見た目は魅力的でも検索ニーズが非常に少なく、月間アクセス数が100件未満という状況が続きました。売れる商品を選ぶには、「自分が売りたいもの」ではなく、「ユーザーが探しているもの」に着目する必要があります。キーワード調査ツールやGoogleトレンドなどを活用して、実際の検索数や競合状況を把握することが重要です。

【集客不足】SEO・広告・SNSの戦略不足

商品が良くても、見てもらえなければ売れません。あるアパレルECの事例では、商品ページを丁寧に作り込んでいたにもかかわらず、アクセスが月に数十件程度しかありませんでした。原因はSEO対策がされておらず、SNSでも告知をしていなかったこと。検索エンジンからの自然流入だけでなく、SNSや広告との組み合わせがカギになります。特にInstagramやX（旧Twitter）では、画像と一緒にハッシュタグを工夫することで、無料でも一定の流入が期待できます。

【コンセプト不在】差別化ができていない

ユーザーは数多くのECサイトの中から、なぜあなたのサイトを選ぶのでしょうか？明確な理由がなければスルーされてしまいます。たとえば「ナチュラル系ファッション」を扱うサイトが乱立している中で、「20代女性向け・低身長でもバランスよく見える服」など、より具体的な切り口を打ち出すことが求められます。コンセプトを定めることは、ブランディングやターゲティングの基礎でもあります。

【サイト設計の甘さ】UI/UXの視点が欠如

購入ボタンが見つけづらい、商品画像が少ない、スマートフォンで見づらい──これらはすべて、ユーザー体験の悪さにつながります。とあるハンドメイド商品のECサイトでは、カートに入れるボタンがページ下部にあり、購入までたどり着けない人が続出しました。簡単に言えば「使いにくいサイトは、二度と訪れたくない」のです。購入までの導線、画像やテキストの見やすさなど、UI/UXを意識した細部の設計が成約率を左右します。

【数字を見ない運営】分析・改善の不在

「何が売れて、どこで離脱されているか」を把握していなければ、改善は不可能です。Googleアナリティクスやサーチコンソールなど、無料で使えるツールは多くあります。たとえば、ある食品ECでは「3ページ目の商品が人気だが、リンクが目立たず気づかれていない」というデータから、商品をトップに配置し直すことで売上が2倍になりました。数字を見る習慣は、売れるECサイトづくりに欠かせません。

売れる人・売れない人の思考と行動の違い

同じようにECサイトを運営していても、なぜか「売れる人」と「売れない人」がはっきり分かれます。その差はセンスではなく、日々の思考や行動の積み重ねです。ここでは、成功する人が意識しているポイントと、失敗しがちな人の行動パターンを比較しながら紹介します。

成功者は「リサーチ」に時間をかける

売れる人は、商品を決める前の「事前調査」にしっかり時間をかけています。検索ボリュームや競合状況、レビューの傾向、SNSでの話題性まで丁寧に確認し、それを販売戦略に活かしているのです。

たとえば、「子育て中の30代女性向けの防水スニーカー」を扱ったケースでは、Instagramで関連投稿をチェックし、多くのママたちが「通園時に履きやすい靴」を求めていることに気づきました。そこで商品ページでも“ママの味方”という切り口を打ち出した結果、初月から売上30万円を達成。地味に見えるリサーチですが、しっかり行えば売上に直結する大きな力になります。

失敗者は「感覚」で動いてしまう

「これ、なんか流行りそう」──そう感じて商品を仕入れ、在庫を抱えたまま半年が経過。こんな失敗談は少なくありません。感覚で選んだ商品は、マーケットの需要とズレていることが多く、売れない原因になります。ある男性は韓国風ファッションに注目し、流行を先取りしたつもりでしたが、実際には検索需要がなく、Google検索にも引っかからず閲覧数はゼロに近い状態に。リサーチのない直感頼みの行動は、資金と時間を浪費するリスクが高まります。

売れる人は「ユーザー視点」で設計する

売上を上げている人は、常に「買う人の気持ち」を想像してサイトを作っています。商品説明の文言や写真の角度、カートボタンの位置まで、ユーザーにとってわかりやすく、使いやすい設計を重視しています。たとえば、ペット用品を扱うあるショップでは、「老犬にもやさしいクッション性」といった特徴を動画で紹介。口コミでも「わかりやすい」と評判になり、リピート率が大きく伸びました。ユーザーの立場に立った設計が、信頼と売上を生みます。

売れない人は「とりあえず出店」に頼る

「ECは簡単に始められるから」と、何の準備もなく出店し、売れないまま放置されているサイトは数多くあります。無料のテンプレート、最低限の説明文、撮影しただけの写真。これでは「売れる理由」が見当たりません。ある雑貨店の事例では、出店後に1か月以上売上ゼロ。サイトを見てみると、商品説明は10文字、写真は1枚だけという状態でした。出店はスタート地点であって、準備がなければ意味がありません。売上を立てたいなら、「出すだけ」から抜け出す必要があります。

比較項目	売れる人の特徴	売れない人の特徴
リサーチの姿勢	時間をかけて需要や競合を丁寧に調べる	感覚や勘に頼って商品を決めてしまう
サイト設計の視点	ユーザー目線で導線や説明文、ビジュアルを調整	自分の視点だけで構成し、使いにくさに気づかない
出店のアプローチ	小さく始めて改善を重ねる	とりあえず出してみて、後は放置する傾向がある
顧客とのコミュニケーション	フィードバックを反映しながら信頼関係を築く	クレーム対応や問い合わせへの反応が遅く信頼を失いやすい

売れる人と売れない人の違いは、日々の行動習慣と視点の持ち方にあります。今、売れていないなら「どちらの思考に近いか」を振り返ってみてください。そして、感覚よりも事実を、自己満足よりもユーザー視点を優先することで、あなたのECサイトにも変化が生まれるはずです。

ありがちな落とし穴と失敗例

ECサイト運営において、多くの人がつまずく共通の失敗パターンがあります。それは、事前の準備や意識の欠如によるものであり、対策次第で十分に防げるものばかりです。ここでは、特に注意すべき4つの落とし穴について、実例を交えながら紹介します。

売れ筋商品に依存しすぎて価格競争に巻き込まれる

売れている商品を見て、「これなら自分も売れるかも」と飛びつくのは自然なことです。ですが、それが落とし穴になることも。たとえば、ある個人運営のECサイトが人気のガジェット系アイテムを扱い始めました。初月こそ売上が立ったものの、すぐに大手や海外業者との価格競争に巻き込まれ、利益がどんどん削られていきました。最終的には「売っても儲からない」状態に。差別化ポイントがない商品で戦うと、価格を下げる以外の選択肢がなくなり、自滅の道をたどります。売れ筋を扱う場合こそ、付加価値やストーリー性を持たせる工夫が必要です。

開設後の放置〜PDCAを回せていない

ECサイトは作って終わりではありません。むしろ、開設後の運用こそが本番です。しかし、実際には「開設後そのまま」というサイトが多く存在します。ある女性起業家は、オーガニックコスメを扱うサイトを開設しましたが、1か月後に更新が止まり、アクセスも激減。売上が出ない理由を確認しないまま、モチベーションも下がって放置状態に。PDCA（計画・実行・検証・改善）を回さなければ、どこに問題があるのかも見えません。小さな変化を継続的に試すことが、安定した成果を生む鍵です。

発送・返品対応で信頼を失うケース

商品そのものが良くても、発送や返品対応でトラブルになると、簡単に信用を失ってしまいます。実際に、雑貨を扱うあるECサイトでは、発送遅延や問い合わせ無視が続き、レビュー欄が炎上。「商品が届かない」「返金されない」という声が広まり、結果的にサイト閉鎖に追い込まれました。ECは顔が見えない取引だからこそ、対応の誠実さが問われます。配送遅延の可能性があるなら事前にアナウンスし、返品には迅速に対応することで、逆に信頼を得るチャンスにもなります。

法令や規約違反で停止・炎上する例

知らなかったでは済まされないのが法律と規約です。たとえば、医薬品に該当するような効能表現をうっかり掲載したことで、特定商取引法や薬機法違反とされ、サイトが停止された例もあります。また、無許可でキャラクターグッズを販売し、権利元からの警告を受けたケースも。販売に必要な許認可や、利用しているモールのルールをしっかり確認することは、運営者としての責任です。特に初めての出店時は、販売ガイドラインを読み込み、リスクの芽を事前に潰すことが重要です。

これからECサイトを始める人への具体的アドバイス

初めてECサイトを立ち上げるときは、何から始めればいいのか迷うことが多いものです。ただし、いきなりすべてを完璧にしようとする必要はありません。ここでは、初心者が無理なくスタートし、成果を出すために大切な視点と具体的な行動を4つの観点から紹介します。

「最初の30商品」の考え方

スタート時に並べる商品は、あれもこれもと増やしがちですが、実際には「最初の30商品」までに絞り込む方が成功率は高まります。ある雑貨店オーナーは、300商品を一度に登録し、在庫管理やページ改善が追いつかず、半年間ほとんど改善できませんでした。一方、人気のD2Cブランドでは、最初の10〜30商品に絞り、説明文や写真、レビュー獲得に注力。その結果、LTV（顧客生涯価値）も高く、初期の売上基盤を築いています。少数精鋭のラインナップこそ、立ち上げ期には有効です。

サイト開設時に最低限必要な設計要素

開設時に必要なのは、「買いたくなる仕組み」をつくることです。以下のような設計要素は、最低限整えておくべきです。

要素	内容の要約
スマホ対応	レスポンシブ対応でスマートフォンでも見やすく操作できる設計にする
商品画像	少なくとも3枚以上、角度や使用イメージを変えて掲載する
購入導線のシンプルさ	カートボタンの位置や流れを明確にして迷わせない設計にする
法的表記の明記	特定商取引法・プライバシーポリシーを必ず表示する
多様な決済手段	クレジットカード、コンビニ払い、後払いなどを用意する

小さく始めて改善するマインドセット

「最初から完璧にしよう」と思いすぎると、動き出せなくなります。むしろ、最初は「60点で出して、あとから育てる」くらいの姿勢が重要です。実際、月商500万円を達成したあるベビー用品店のオーナーも、「最初は素人っぽいサイトでしたが、お客様の声を聞いて、何度も修正した」と話しています。完璧を求めるより、まず公開して、フィードバックをもとに改善を繰り返す。それが、ECサイトを成長させる最短ルートです。

成功者の失敗談から学ぶ「リアルなヒント」

成功している人ほど、過去に多くの失敗を経験しています。あるセレクト雑貨店のオーナーは、初期に「仕入れた商品が輸送中に破損」「説明文の誤記でクレーム」などを連発。しかし、その都度改善策を講じ、仕入れ先の見直しや表現の見直しを徹底。現在では、返品率が1%未満という高い信頼を得ています。リアルな失敗談には、教科書には載っていないヒントが詰まっています。自分だけでなく、他人の失敗からも学び、先回りでトラブルを防ぎましょう。

完璧なスタートを目指すより、まずは一歩踏み出すことが大切です。商品選定、サイト設計、改善の考え方、そして失敗からの学び。この4つを意識すれば、たとえ初めてのEC運営でも、着実に前に進むことができます。

よくある質問

ECサイトが売れない原因と対策は？

売れない原因の多くは「需要とのズレ」「集客不足」「サイト設計の甘さ」です。対策としては、検索キーワード調査による商品選定、SNSや広告の活用、ユーザー目線の導線設計が有効です。さらに、アクセス解析で課題を可視化し、改善を繰り返す姿勢が成果につながります。

ECサイトの弱点は何ですか？

ECサイトの弱点は、実物を手に取れないことや、購入前に信頼を得にくいことです。特に初めての利用者は不安を感じやすく、返品やサポート対応の質が評価に直結します。写真や動画、レビューを充実させることで、購入ハードルを下げることが可能です。

ECサイトの返品率はどのくらいですか？

返品率は業種によって異なりますが、一般的には1〜10％程度です。アパレルや靴などサイズの個人差が大きい商品は返品率が高くなりがちです。詳細な商品説明やサイズガイドの掲載、返品ポリシーの明示が、返品率の抑制に効果的です。

ECサイトで買わない理由は何ですか？

購入を避ける理由には「価格が高い」「送料がかかる」「信用できない」「決済手段が合わない」などがあります。これらを防ぐには、安心感のあるページ構成、明瞭な料金表示、複数の決済手段の導入、レビューやFAQの充実が求められます。

ECサイトの立ち上げにはどれくらいの期間が必要ですか？

個人運営の簡易なECサイトであれば、準備次第で1〜2週間でも可能です。ただし、商品登録・撮影・法令確認・決済設定・デザイン調整を丁寧に行うなら、1か月以上かけるのが理想です。特に最初の準備が売上に大きく影響します。

売れているECサイトは？

売れているECサイトの共通点は、「明確なコンセプト」「高品質な商品画像」「スムーズな導線」「継続的な改善」です。例として、北欧雑貨に特化したサイトやD2Cブランドが挙げられます。SNSでファンを育てて売上を伸ばす事例も多く見られます。

売れない原因には、必ず何かしらの理由があります。ただ「難しい」と感じて終わらせるのではなく、今回ご紹介した事例や改善策を一つひとつ丁寧に見直していけば、ECサイトは少しずつ、でも確実に変わっていきます。すぐに結果を求めすぎず、できることから小さく実行してみてください。その積み重ねが、信頼され、選ばれ続けるショップ運営へとつながります。