売れないECサイトには理由がある！立ち上げ時にありがちな失敗例と対策

ECサイトの立ち上げでは、初期の判断ミスが大きな損失につながります。本記事では、初心者が陥りやすい失敗例や注意点を取り上げ、実践的な対策を解説します。

ECサイトを立ち上げる前に知っておきたいこと

ECサイトを成功させるためには、単に「サイトを作ること」ではなく、「どのように継続して売り上げを伸ばしていくか」を考える視点が重要です。特に初めて立ち上げる人にとっては、見た目や商品だけに意識が偏りがちですが、裏側にある「準備」と「戦略」の重要性を知ることが、失敗を避ける第一歩になります。

ECサイトの立ち上げに必要な準備とは

ECサイトを立ち上げる前には、いくつかの基本的な準備が必要です。これを怠ると、運用開始後に多くの問題が発生する原因になります。

• ターゲットの明確化：誰に何を売るのか。年齢、性別、ライフスタイルなど、ターゲットを明確にしなければ商品もサイト設計もブレます。
• 販売戦略の立案：自社独自の強み（USP）をどう打ち出すかを考え、価格帯やキャンペーン戦略、競合との差別化ポイントを整理します。
• サイト構成と必要機能の検討：カート機能、決済方法、在庫連動、スマホ対応など、顧客が快適に購入できる環境を整備する必要があります。
• 物流・発送の手配：自社発送か委託か、送料負担、配送スピードの基準など、販売体制に大きく関わる部分も初期に決めておくべきです。

なぜ多くの人が失敗するのか？背景と現状

現在、ECサイトの立ち上げは、以前よりもずっと簡単になっています。ShopifyやBASEのようなプラットフォームを使えば、数日で公開可能です。しかし、「作ること」がゴールになってしまい、その後の運営計画や顧客戦略が不十分なままスタートしてしまうケースが非常に多く見られます。

実際、ある調査では、ECサイトを開設して半年以内に売上がほぼゼロというケースが全体の3割近くを占めていました。原因は「集客手段を用意していなかった」「コンテンツが少なかった」「顧客対応に手が回らなかった」など、どれも準備不足によるものです。

特に個人や小規模事業者が失敗しやすいのは、「EC＝自動で売れる仕組み」と思い込んでしまう点です。リアル店舗と同じで、集客・接客・顧客満足のすべてがそろってこそ、初めて売上につながります。

実際によくある失敗例とその理由

多くの人が「自分なら成功するはず」と思ってECサイトを立ち上げます。しかし、実際には多くのサイトが半年以内に運営を停止しています。その原因は「想定の甘さ」と「準備不足」に集約されます。ここでは、よくある失敗例を5つに分けて、具体的に見ていきましょう。

売れると思ったのに売れない理由

「この商品なら売れるはず」と思って開設したものの、思ったように売れない。こうした声は非常に多く聞かれます。たとえば、あるハンドメイド作家は、手作りアクセサリーをオンラインで販売しようとしました。商品の品質は高く、価格も適正でしたが、全く売れませんでした。原因は、需要のあるキーワードでの露出がゼロだったこと、そしてターゲット層の設定があいまいだったことにありました。

売れない理由は、以下のような要因が重なっていることが多いです。

• 競合との差別化ができていない
• ターゲットの悩みやニーズを理解していない
• 商品説明が不十分、または魅力に欠ける
• 検索エンジンやSNSでの認知が低い

売れるかどうかは、商品の魅力よりも「誰にどう伝えるか」が重要です。

集客がうまくいかない失敗パターン

ECサイトは立ち上げただけでは誰も見に来ません。実際、ある中小企業では、自社製品を扱うECサイトを作ったものの、1日あたりの訪問者数が10人未満。原因は、SNSやSEO、広告といった集客施策を一切行っていなかったからです。

集客に失敗するパターンには以下があります。

• SEO対策をしていない
• SNS運用が場当たり的
• 広告費を使っても改善の検証をしていない
• ブログやコンテンツが定期的に発信されていない

サイト公開後は「どうやって人を呼ぶか」が最優先課題です。

システム選びを間違えたケース

ECサイトのプラットフォーム選びを誤ると、後で大きな負担になります。たとえば、無料サービスでサイトを構築したが、売上が伸び始めた段階でシステムが限界に。カートに商品を入れるとエラーが出るなどの不具合が多発し、顧客離れが起きた。という例もあります。

プラットフォーム選びを誤ると、以下のようなリスクがあります。

• 拡張性が低く、成長に対応できない
• 決済手段や配送連携が不十分
• 管理画面が使いにくく、作業が煩雑
• サポートがなく、トラブル対応ができない

たとえば「拡張性が低く、成長に対応できない」というのは、最初は問題なく使えていたECシステムが、売上やアクセスが増えてきたときに「やりたいことができなくなる」状態を指します。
具体的にはこんなケースがあります。

• 外部サービス（在庫連動・SNS連携・予約管理など）と連携できない
• 商品数が増えてもカテゴリが追加できない
• 会員限定価格やポイント機能が導入できない
• セールやクーポン設定が柔軟にできない

こうしたトラブルを防ぐには、立ち上げ当初から「ある程度の拡張性」があるプラットフォームを選んでおくことが重要です。成長に合わせて機能を追加できる柔軟さは、長期的な視点で見ると非常に大きな差になります。

商品管理・在庫対応でトラブルが続出

商品の在庫数が合わず、注文後に「品切れ」の連絡をするケースは、顧客に大きな不信感を与えます。あるアパレルブランドでは、実店舗とECの在庫を別々に管理していたため、サイト上では「在庫あり」でも実際には品切れということが頻発し、SNSでクレームが拡散されました。

このようなトラブルを防ぐには、

• 在庫連動システムの導入
• 定期的な在庫の見直しと棚卸し
• 商品ページの在庫情報のリアルタイム表示

在庫の正確な把握が、信頼につながります。

顧客対応の遅れが信頼を失った例

購入後の問い合わせや配送遅延への対応が遅れると、リピーターどころか炎上の火種になります。あるギフト販売店では、配送トラブルへの対応が遅れ、レビュー欄に低評価が殺到。結局、月間売上が半分に減少しました。

トラブル時の対応に必要なのは

• 問い合わせへの即時返信体制
• 明確なFAQやチャットボットの設置
• 「遅れる場合は○日以内に連絡します」といった事前告知

顧客対応は「商品」と同じくらい重要です。

どの失敗も、立ち上げ前に正しい知識と準備があれば回避できたものばかりです。他人の失敗を「自分ごと」としてとらえ、同じ轍を踏まないよう、次の準備へとつなげてください。

立ち上げ時に特に注意すべきポイント

ECサイトの立ち上げは勢いだけでは成功しません。スタート時の小さな判断ミスが、後の大きなトラブルにつながることも少なくありません。ここでは、初期の段階でとくに注意すべき5つのポイントを紹介します。これらを押さえることで、無駄な出費や信頼の損失を避け、着実に成果を出す準備が整います。

初期費用や運営コストの見積もり

「とりあえず安く始めよう」と思っていると、思わぬ落とし穴があります。たとえば、無料ツールを使って立ち上げたものの、決済機能や送料設定に制限があり、結局有料プランに移行したという話は珍しくありません。初期費用だけでなく、ランニングコストも含めて事前にしっかり見積もることが重要です。

チェックすべき主な費用項目

• サーバー代やドメイン取得費用
• ショッピングカート機能や決済手数料
• 広告費やプロモーションコスト
• 商品撮影・在庫管理・梱包資材の費用

固定費と変動費を分けて考え、半年〜1年分の運営資金を用意しておきましょう。

ターゲット設定と商品選定の重要性

誰に向けて、どんな価値を届けたいのかがあいまいなままだと、商品もメッセージもブレてしまいます。実際、30代女性向けに雑貨を売るつもりが、サイトの雰囲気が若者向けになってしまい、ターゲット層に響かなかったという失敗例もあります。

重要な視点

• ペルソナを具体的に描く（年齢・職業・悩みなど）
• トレンドとニーズをリサーチして商品を選定
• 自分が売りたいものではなく、求められているものを売る

最初に「売れる相手」を明確にしておくことが、すべての施策の軸になります。

サイト構成と使いやすさ（UI/UX）

せっかく商品が魅力的でも、サイトが使いにくければ離脱されてしまいます。とくにスマートフォンユーザーが多い現在、モバイルでの操作性は死活問題です。たとえば、カートボタンが小さくて押しづらい、購入フローが3ステップ以上などはすぐに離脱されます。

改善のポイント

• 直感的に操作できるナビゲーション設計
• 商品画像と説明は大きく・見やすく
• フォントや配色も見やすさ重視
• 購入完了までのステップを最小限に抑える

ユーザーが迷わず買える環境を整えることが、コンバージョン率向上のカギです。

マーケティング戦略と集客導線

「商品がいいから自然に売れる」という時代ではありません。SNS・SEO・広告といった手段をバランスよく活用する必要があります。たとえば、Instagramでフォロワーを増やしながら、LINE公式アカウントでクーポンを配布するなど、集客と接客の導線を意識した施策が効果的です。

戦略の柱

• 検索エンジン対策（タイトル・説明文の最適化）
• SNS活用（ターゲットが多く集まる媒体に集中）
• 広告出稿（少額でも効果検証がしやすい設計）
• リピーター獲得のためのメールマーケティング

「サイトを訪れた人に購入してもらい、どうすればまた戻ってきてもらえるか」を戦略的に設計しましょう。

セキュリティとトラブル対応策

忘れがちなのがセキュリティ対策と運営上のトラブルへの備えです。カード情報の不正利用や不正アクセスなど、ECサイトは常にリスクにさらされています。SSL未対応のサイトが「危険なサイト」として検索エンジンから除外されたこともありました。

SSL（エスエスエル）とは？

SSL（エスエスエル）とは、「インターネット上の通信を安全にするしくみ」のことです。たとえば、ECサイトで名前や住所、クレジットカード情報などを入力するとき、その情報がそのまま外に漏れてしまったら困りますよね。SSLを使うと、その情報を暗号化（ばらばらな記号にして第三者に読まれないようにする）して送ることができるので、安心して使えます。SSL対応しているサイトは、URLが「http」ではなく「https」で始まり、アドレスバーに「🔒鍵マーク」が表示されます。これが「このサイトは安全ですよ」という証拠になります。

最低限行うべき対策

• 常時SSL化の実装
• セキュリティプラグインやファイアウォールの導入
• 利用規約・特商法ページの整備
• 顧客からの問い合わせへの早急な対応体制構築

信頼は一度崩れると取り戻すのが難しいものです。安心して使えるサイト作りを徹底しましょう。

最初の準備と判断が、ECサイトの命運を大きく左右します。これらのポイントを見直し、自分のビジネスにどう取り入れるかを考えながら、一歩ずつ準備を進めてください。

成功のための具体的な対策と考え方

失敗しないための準備も大切ですが、実際に動き出した後の「改善」と「判断」がECサイトの成功を左右します。ここでは、実践的に成果を上げるための考え方と具体的な対策を紹介します。売上が思うように伸びないときでも、柔軟に修正を加えていける体制を整えることが、持続可能な運営につながります。

小さく始めてスモールPDCAを回す

いきなり完璧なサイトを目指すのではなく、「まずはやってみて修正する」という考え方が大切です。ある地域密着型の雑貨店は、EC化にあたり商品を5点だけに絞って販売を開始。小さな広告を出しながら、売れ筋や反応を見てラインナップを調整していきました。

スモールスタートのメリット

• 初期リスクを最小限に抑えられる
• 少数の商品で分析・改善がしやすい
• 顧客の反応を見ながら柔軟に修正できる

まずは「出してみる」。そこからの学びが、次のステップを後押しします。

プラットフォームの選び方（Shopifyなど）

プラットフォーム選びは、事業の成長速度や手間に直結します。特に初心者には「初期費用が安い」だけでなく、「機能の柔軟性」や「サポート体制」も重要です。たとえば、Shopifyはデザインの自由度とアプリの拡張性に優れており、売上拡大後も対応しやすいのが特長です。

主要プラットフォーム比較

プラットフォーム	初期費用	拡張性	管理のしやすさ	向いている人
Shopify	なし（月額課金）	高	わかりやすい	本格的に運営したい人
BASE	なし（完全無料）	低	非常に簡単	初心者・個人
Makeshop	高め（初期費用あり）	高	やや複雑	法人・多機能を重視する人

長期的に続ける前提で、自分のビジネスに最適なものを選びましょう。

成功しているECサイトの事例を活かす

「成功している人に学ぶ」ことは、最も確実で実用的な対策の一つです。たとえば、D2Cブランドで急成長した某スキンケア企業は、「使用感を伝える動画」「購入者のレビューを可視化」「SNS連動型キャンペーン」を組み合わせて認知を拡大しました。

成功事例を見るときのポイント

• どの媒体から集客しているか
• コンテンツの伝え方・ストーリー性
• 購入までの導線設計やフォロー体制

似た規模やジャンルの事例を見つけ、自社に応用できる部分を抜き出して取り入れてみてください。

外注と内製のバランスを考える

すべてを自分でやろうとすると、時間も労力も限界があります。一方で、すべてを外注するとコストや柔軟性に問題が出ます。たとえば、デザインや広告運用は専門家に任せ、商品登録や顧客対応は内製にするなど、業務内容ごとに切り分けると効率的です。

判断の基準

• 自分が苦手 or 時間がかかる分野は外注
• コミュニケーション頻度が高い業務は内製
• 売上に直結する部分は社内でコントロール

コストと時間を最適化することが、継続的な運営のポイントとなります。

継続的な改善がカギ

一度作ったら終わりではなく、日々の運営の中で「どこがネックになっているか」を見直し続ける姿勢が不可欠です。たとえば、アクセス解析で「商品ページの滞在時間が短い」と気づいた場合、写真や説明文を改善することで売上が伸びることもあります。

改善の流れは以下の通りです

1. データを見て課題を特定
2. 仮説を立てて変更点を決定
3. 実行して効果を検証
4. 成果が出れば定着、出なければ再調整

この繰り返しこそが、ECサイトを強く育てていく唯一の方法です。

ECサイト運営を継続するための心構え

ECサイトの運営は「始めること」よりも、「続けること」の方が難しいかもしれません。最初の数ヶ月で思うような成果が出ないことは珍しくなく、壁にぶつかるたびに気持ちが折れてしまう人もいます。しかし、どんな成功者も最初は試行錯誤の連続です。ここでは、運営を続けていく上で大切な心の持ち方について、2つの視点から考えていきます。

失敗を恐れず、学びに変える姿勢

ECサイト運営に「絶対に成功する方法」はありません。たとえば、広告に10万円投じたのに売上がほとんど出なかったというケースもあります。しかし、なぜ失敗したのかを冷静に分析できれば、その体験は次への糧になります。

実際、ある手作り食品のECショップでは、初回のキャンペーンが思うように伸びず在庫が大量に残ってしまいました。しかしその後、「購入ページが見づらい」「送料の条件が分かりにくい」といった課題をひとつずつ改善。半年後にはリピーターが3倍になり、黒字化に成功しました。

学びに変えるポイント

• 失敗＝情報。そこにこそ改善のヒントがある
• ネガティブなレビューも「改善の種」になる
• 自分を責めるより、「次はどうするか」を考える

情報収集とアップデートを続けること

EC業界はとにかく変化が早い世界です。昨日の正解が、今日には通用しなくなることも少なくありません。新しい広告手法、AIを使ったレコメンド、ユーザー行動のトレンド——知っているかどうかで大きな差が生まれます。

たとえば、あるアパレルブランドは「Instagramだけでは限界がある」と感じ、TikTokに力を入れ始めました。スタッフの日常やコーディネート動画を投稿したところ、若年層の支持を得て半年で売上が1.5倍に。

情報収集の方法

• 業界ニュースサイトや専門ブログを毎日チェック
• EC関連のセミナーや勉強会に定期的に参加
• 他社サイトやSNSの動向を観察しメモする

「やってみたけどうまくいかなかった」——この一言で終わらせず、「次はどう動くか」と考えることが、EC運営者としての成長を生みます。変化を恐れず、楽しみながら続ける。そんな姿勢こそが、継続と成果をつなぐ最大の力になります。

ECサイトの立ち上げには、事前準備と継続的な改善が欠かせません。この記事を参考に、失敗を回避しながら、成果につながる運営を進めていきましょう。