あなたのEC事業に最適なのは？Amazon・楽天・自社ECどれが向いているかをチェック

EC事業を始めるなら、Amazon・楽天・自社ECのどれが最適かを見極めることが重要です。本記事では、それぞれの市場規模、ユーザー層、運営コスト、販売戦略の違いを詳しく解説。最適なプラットフォームを選び、ビジネスの成功につなげるためのポイントを専門家が紹介します。

Amazon、楽天市場、自社ECサイトの基本情報

EC市場において、Amazon、楽天市場、自社ECサイトはそれぞれ異なる特徴を持ち、多くの企業が事業の選択肢として検討しています。各プラットフォームの仕組みを理解することで、最適な販売戦略を立てることができます。以下では、それぞれの概要と特徴について詳しく説明します。

Amazonの概要と特徴

世界規模のECプラットフォーム

Amazonは1995年にアメリカで設立され、現在では世界最大級のECプラットフォームに成長しました。日本市場にも2000年に参入し、豊富な品揃えと利便性の高さから、多くの消費者に利用されています。

Amazonの主な特徴

1. 強力な集客力
   Amazonは、日本国内だけでなく世界中からアクセスがあり、膨大なユーザーを抱えています。特に「プライム会員」向けのサービスが充実しており、定期的な購入を促す仕組みが整っています。
2. FBA（フルフィルメント・バイ・アマゾン）による物流支援
   出品者はAmazonの倉庫に商品を預けることで、受注・発送・カスタマーサポートをAmazonに委託できます。これにより、販売業務の負担が軽減される一方で、FBA利用に伴う手数料が発生します。
3. 価格競争の激しさ
   Amazonでは同じ商品を複数の出品者が扱うため、価格競争が起こりやすくなります。適切な価格設定や、Amazon広告を活用したマーケティングが重要です。
4. ブランド管理の難しさ
   Amazonは消費者が「安くて便利な商品」を求める傾向があり、ブランドの独自性を前面に出しにくい面があります。ブランド価値を維持したい企業は、Amazonブランド登録（Brand Registry）などを活用するとよいでしょう。

楽天市場の概要と特徴

日本国内で強い影響力を持つECモール

楽天市場は1997年に日本で設立されたECモールで、国内のEC市場で大きなシェアを占めています。Amazonと異なり、各店舗が独自のショップページを作成し、ブランドの世界観を表現できる点が特徴です。

楽天市場の主な特徴

1. モール型ECの代表格
   Amazonが「商品」を前面に押し出すのに対し、楽天市場では「店舗」が重要視されます。各ショップがオリジナルのページを作成し、個性的な販売戦略を展開できます。
2. 楽天ポイントによる集客力
   楽天市場では、購入時に楽天ポイントが付与され、楽天グループの他のサービス（楽天カード、楽天トラベルなど）と連携することで、リピーターを増やしやすい仕組みがあります。
3. 手数料の高さ
   楽天市場への出店には、月額固定費や販売手数料、広告費などがかかります。そのため、価格設定や利益率をしっかり計算する必要があります。
4. ブランディングの自由度が高い
   店舗ごとに独自のデザインやプロモーションが可能で、リピーター獲得のための施策を柔軟に行えます。メルマガ配信やクーポン配布など、店舗独自のマーケティングが有効です。

自社ECサイトの概要と特徴

独自運営が可能なECサイト

自社ECサイトとは、企業や個人が独自に構築し運営するオンラインショップのことです。BASEやShopifyのようなEC構築サービスを利用する方法もありますが、完全にゼロからオリジナルのサイトを作ることも可能です。

自社ECサイトの主な特徴

1. 自由なブランディングと価格設定
   Amazonや楽天市場のような制約がなく、商品ページのデザインや価格設定、プロモーション戦略を自由に決められます。
2. 長期的な利益確保が可能
   ECモールでは販売手数料が発生しますが、自社ECサイトではそのようなコストを抑えられます。そのため、長期的な視点で見ると利益率の向上が期待できます。
3. 集客にはマーケティングが必須
   ECモールでは集客力が強い一方で、自社ECサイトではSEO対策やSNS広告、メールマーケティングなどを駆使して集客する必要があります。
4. 決済や物流の整備が必要
   Amazonや楽天市場では決済や物流が統一されていますが、自社ECサイトでは決済方法の導入や配送システムの構築を行う必要があります。BASEやShopifyなどのサービスを利用すると、こうした機能を簡単に導入できます。

市場規模とユーザー層の比較

EC市場において、Amazon、楽天市場、自社ECサイトはそれぞれ異なる市場規模とユーザー層を持っています。どのプラットフォームを活用するかを決める際には、ターゲットとする顧客層や市場規模を理解することが重要です。以下では、Amazonと楽天市場の市場規模の比較、ユーザー層の違い、自社ECサイトの市場動向とターゲットユーザーについて詳しく解説します。

Amazonと楽天市場の市場規模の比較

Amazonと楽天市場は、日本のEC市場における主要プレイヤーですが、それぞれ異なる戦略で市場を拡大しています。市場規模を理解することで、自社の商品をどのプラットフォームで展開すべきかの判断材料になります。

日本のEC市場におけるシェア

日本のEC市場規模は年々拡大しており、2023年には約20兆円規模に達しています。この中で、Amazonと楽天市場は特に大きなシェアを占めています。

プラットフォーム	市場シェア（日本国内）	主な特徴
Amazon	約25〜30%	価格競争が激しく、物流が強い
楽天市場	約20〜25%	ポイント制度とショップごとのブランディングが強み

Amazonと楽天市場のユーザー層の違い

Amazonと楽天市場では、利用するユーザー層にも大きな違いがあります。どの層に向けた商品を展開するかによって、適したプラットフォームが異なります。以下は、Amazonと楽天市場のユーザー層比較表となります。

項目	Amazon	楽天市場
性別・年齢層	男性・女性がほぼ均等、特に20〜40代が多い	女性の比率が高く、特に30〜50代が多い
購買行動の特徴	・商品を比較し、最安値や配送スピードを重視 ・プライム会員が多く、定期的に利用 ・ブランドよりもコスパ重視	・楽天ポイントを活用し、お得に買い物をしたいユーザーが多い ・ブランドやショップの個性を重視 ・スーパーセールやお買い物マラソンでまとめ買いをする傾向がある

自社ECサイトの市場動向とターゲットユーザー

自社ECサイトは、Amazonや楽天市場とは異なり、自社で集客・販売を行う必要があります。そのため、競争環境やターゲットユーザーの設定が重要になります。

市場動向

近年、自社ECサイトを構築する企業が増えており、特にD2C（Direct to Consumer）モデルの成長が目立ちます。D2Cは、メーカーが直接消費者に商品を販売する形態であり、ブランディングや独自の価格戦略が可能です。また、SNSやインフルエンサーを活用した集客が主流になりつつあります。

自社ECサイトのターゲットユーザー

• ブランドを重視するユーザー
  他では手に入らない限定商品やオリジナルブランドに価値を見出す層がターゲットになります。特にファッション、コスメ、食品などのジャンルでこの傾向が強いです。
• リピーターを重視するユーザー
  自社ECサイトは、独自のポイント制度や会員限定サービスを提供できるため、長期的なファンを獲得しやすい点が特徴です。
• ECモールの手数料を避けたい事業者向け
  楽天市場やAmazonの販売手数料を考えると、自社ECサイトを構築し、直接顧客とやり取りすることで利益率を向上させる企業が増えています。

Amazonと楽天市場は、それぞれ異なる市場規模とユーザー層を持っており、ターゲットに応じた戦略が必要です。一方、自社ECサイトはブランディングや長期的な顧客との関係構築に適しており、独自の販売戦略が求められます。

ECモールとは何か？

EC市場において、多くの企業や個人が利用する「ECモール」は、オンライン販売の主要な選択肢のひとつです。Amazonや楽天市場のようなECモールは、集客力の高さや販売支援の仕組みを備えており、多くの事業者が活用しています。ECモールの定義と種類、Amazonと楽天市場のビジネスモデルの違い、そしてECモールと自社ECサイトの違いについて詳しく解説します。

ECモールの定義と種類

ECモールとは？

ECモールとは、複数の出店者が集まるオンライン上のショッピングモールのことを指します。実店舗のショッピングモールと同様に、多くのショップが集まり、消費者はさまざまな商品を比較しながら購入できます。ECモールは、大手プラットフォームが運営し、販売者に集客や決済、物流などのサービスを提供するのが一般的です。

ECモールの主な種類

ECモールは、大きく分けて以下の2種類に分類されます。

マーケットプレイス型（Amazon型）

• 運営側が直接商品を販売することもあれば、第三者の出店者が販売するケースもある。
• Amazonのように、販売者ごとのショップページがなく、商品ごとに統一されたページが作成される。
• 出品者は価格競争に巻き込まれやすいが、消費者にとっては利便性が高い。

モール型（楽天市場型）

• 出店者ごとに独自のショップページを運営し、ブランドの世界観を構築できる。
• 楽天市場やYahoo!ショッピングが代表例で、各ショップがプロモーションやセールを自由に実施できる。
• 一定の手数料がかかるが、リピーターの獲得やブランドの差別化がしやすい。

このように、ECモールには異なるビジネスモデルがあり、販売戦略に応じた選択が求められます。

Amazonと楽天市場のビジネスモデルの違い

Amazonのビジネスモデル

Amazonは「マーケットプレイス型」のECモールであり、主に以下の特徴を持っています。

• 商品ページの統一
  Amazonでは、同じ商品は1つのページに統合され、販売者ごとの違いが価格や評価、発送方法に限定されます。そのため、価格競争が激しく、ブランドの個性を出すのが難しい点が特徴です。
• FBA（フルフィルメント・バイ・アマゾン）
  出品者はAmazonの物流網を利用し、商品の保管・発送・カスタマーサポートを任せることができます。これにより、スムーズな販売が可能になりますが、手数料が発生します。
• Amazonプライムの影響力
  プライム会員向けの配送サービスが充実しており、プライム対象商品であることが購買の決め手になることが多いです。

楽天市場のビジネスモデル

楽天市場は「モール型」のECプラットフォームであり、以下のような特徴があります。

• 店舗ごとの独自運営
  各店舗が独自のデザインやプロモーションを行い、楽天市場内でブランディングが可能です。そのため、価格競争だけでなく、ショップごとのサービスやコンセプトで差別化できます。
• 楽天ポイントの活用
  楽天ポイントの仕組みにより、ユーザーは楽天市場内で継続的に買い物をするインセンティブがあります。特に楽天カードとの組み合わせでポイント還元率が高くなるため、リピーターを獲得しやすいのが特徴です。
• 広告・プロモーションの自由度
  出店者は自社で広告を出したり、セールを実施することができるため、独自のマーケティング施策を展開しやすいです。ただし、広告費用や販売手数料がかかるため、コスト管理が重要になります。

項目	Amazon	楽天市場
商品ページ	統一された商品ページ	出店者ごとに個別のショップページ
集客方法	検索結果での露出が重要	楽天ポイントやキャンペーンでリピーターを獲得
物流	FBA（Amazon倉庫）を活用可能	出店者が独自に配送手配
価格競争	激しい	比較的緩やか

ECモールと自社ECサイトの違い

ECモールと自社ECサイトの違いとメリット・デメリットを下記の表にまとめました。

ECモールと自社ECサイトは、それぞれ異なる強みと課題を持っています。短期間で売上を伸ばすにはECモールが適していますが、ブランドを育てていくなら自社ECサイトが有効です。事業の目的やリソースに応じて、どちらを選ぶか決めましょう。

項目	ECモール	自社ECサイト
特徴	多くの消費者が集まる場を提供し、集客のハードルが低い。販売手数料がかかり、出店ルールに従う必要がある。	独自のECプラットフォームを構築し、ブランドイメージを確立できる。集客や決済システムの導入が必要。
メリット	集客力が高い：プラットフォームの知名度を活用できる。 決済や物流が整っている：AmazonのFBAなど、スムーズな運営が可能。 短期間で売上を上げやすい：新規出店者でも一定の売上を期待できる。	自由なブランディング：ショップのデザインや販促施策を自由に設計できる。 手数料が抑えられる：ECモールの販売手数料を避けられる。 リピーターを獲得しやすい：顧客データを活用し、メルマガやSNSでの接触が可能。
デメリット	手数料が発生する：売上の一部を運営側に支払う必要がある。 競争が激しい：価格競争に巻き込まれやすい。 ブランドのコントロールが難しい：Amazonでは特に、ショップごとの個性を出しづらい。	集客が課題：SEO対策や広告施策が必要になる。 システム構築が必要：決済・物流の整備が求められる。 短期間で売上を上げにくい：知名度がないと初期の売上確保が難しい。

Amazon、楽天市場、自社ECサイトのメリット・デメリット

ECサイトを運営する際、Amazon、楽天市場、自社ECサイトのいずれかを選択することになります。それぞれのプラットフォームには異なるメリットとデメリットがあり、目的や戦略に応じた選択が求められます。これまでに紹介したAmazon、楽天市場、自社ECサイトの利点とそれぞれの抱える課題について比較表を用いて解説します。

Amazon・楽天市場・自社ECサイトのメリット・デメリット比較

項目	Amazon	楽天市場	自社ECサイト
メリット	集客力が高い：膨大なユーザー数とプライム会員制度により安定した集客が可能。 FBAの活用：物流をAmazonに委託できるため、運営負担が軽減。 検索結果での露出：広告施策を活用することで、売上を伸ばしやすい。	ブランドの自由度が高い：ショップごとにデザインをカスタマイズ可能。 楽天ポイントによるリピーター獲得：ポイント制度により顧客の定着率が高い。 セール・キャンペーンが豊富：楽天スーパーセールやお買い物マラソンで売上を伸ばせる。	自由なブランディング：デザインや価格設定、販売戦略を自由に設計可能。 手数料が抑えられる：ECモールの販売手数料が不要で、利益率を高めやすい。 顧客データの活用：購入データを基に、マーケティング施策を自由に展開できる。
デメリット	価格競争が激しい：同一商品の競争が起こりやすく、利益率が低下しがち。 ブランドの差別化が難しい：商品ページが統一され、独自性を出しづらい。 販売手数料が発生：カテゴリーごとに手数料が設定されており、コストがかかる。	出店コストが高い：月額固定費や販売手数料、広告費などが発生。 広告出稿が必須：検索結果での露出を増やすには広告が必要。 運営の手間がかかる：ショップページの更新やプロモーション戦略が必要。	集客が課題：SEO対策やSNS運用、広告出稿など、自社で集客施策を行う必要がある。 システム構築が必要：決済や物流のシステムを整える必要がある。 短期間での売上確保が難しい：モール型ECと異なり、認知度を上げるのに時間がかかる。

Amazon、楽天市場、自社ECサイトにはそれぞれの特性があり、目的に応じた選択が求められます。短期的な売上を求めるならAmazon、ブランド構築を重視するなら楽天市場、長期的な利益を確保したいなら自社ECサイトが適しています。どのプラットフォームを選ぶかは、事業の方向性やリソースを考慮しながら慎重に判断する必要があります。

自社に適したECプラットフォームの選び方

EC市場にはさまざまな販売プラットフォームがあり、それぞれ異なる特徴を持っています。Amazonや楽天市場などのECモール、自社ECサイトのいずれを選択するかは、ビジネスモデルや販売戦略、ブランドの方向性によって異なります。自社に最適なECプラットフォームを選ぶためのポイントを解説します。

ビジネスモデルと商品特性の考慮

ECプラットフォームを選ぶ際、最初に考えるべきなのは、販売する商品の特性と自社のビジネスモデルです。どのプラットフォームが最も適しているかを判断するために、いくつかのポイントを整理しておく必要があります。

商品特性と販売チャネルの適合性

販売する商品がどのプラットフォームに適しているかを見極めることが重要です。

商品タイプ	Amazon	楽天市場	自社EC
日用品・消耗品	◎	〇	△
ブランド商品	△	◎	◎
高価格帯の商品	△	〇	◎
ニッチな商品	〇	〇	◎

• Amazon向きの商品
  Amazonは、低価格で大量販売が見込める日用品や消耗品と相性が良いです。検索結果で価格が比較されやすいため、高価格帯の商品よりも、コスパの良い商品が売れやすい傾向があります。
• 楽天市場向きの商品
  楽天市場は、ブランド価値を伝えやすく、ファッションや美容関連の商品と相性が良いです。独自のショップページを作成できるため、世界観を持たせた販売が可能です。
• 自社ECサイト向きの商品
  高価格帯やニッチな商品は、自社ECサイトとの相性が良いです。自社で価格を自由に決められるため、ブランドの価値を維持しながら販売できます。

販売戦略と運用リソースの検討

次に考えるべきなのは、販売戦略と運用リソースです。ECモールは集客力がある一方で手数料が発生し、自社ECサイトは自由度が高いものの集客コストがかかります。

販売コストと利益率のバランス

ECプラットフォームごとに、販売コストのかかり方が異なります。

販売要素	Amazon	楽天市場	自社EC
販売手数料	〇（カテゴリごとに変動）	△（固定費＋手数料）	◎（決済手数料のみ）
広告費	◎（少額でも効果あり）	△（競争が激しい）	△（SEOやSNS広告が必須）
運用負担	◎（FBA活用で軽減）	△（運営に手間がかかる）	△（集客や発送を自社で対応）

• Amazonは、販売手数料は発生するが、物流や集客の手間を削減できるため、運用負担が軽減される
• 楽天市場は、広告費が必要になりやすく、長期的な運用が求められる
• 自社ECサイトは、販売手数料が低いが、集客には広告やSNS運用が不可欠

運用リソースの確保

EC事業の成功には、適切な運用リソースの確保が必要です。

• 時間をかけられない場合：AmazonのFBAを活用する
• ブランディングに力を入れたい場合：楽天市場や自社ECサイトを検討する
• 広告費を抑えながら販売したい場合：Amazonと楽天市場の併用を考える

長期的な成長とブランド戦略の視点

短期的な売上だけでなく、ブランドの成長を見据えた選択をすることが重要です。

ブランド戦略とECプラットフォームの関係

ブランド戦略によって、選ぶべきプラットフォームが変わります。

ブランド戦略	Amazon	楽天市場	自社EC
価格競争で勝負	◎	△	△
ブランド価値を高める	△	◎	◎
リピーター獲得	△	◎	◎
独自の販売チャネル構築	×	△	◎

• Amazonは、ブランド構築よりも価格競争が重要になるため、オリジナルブランドの育成には向かない
• 楽天市場は、ブランディングが可能で、リピーター施策もしやすい
• 自社ECサイトは、独自のブランド戦略を展開するのに最適

自社に適したECプラットフォームを選ぶには、ビジネスモデルや商品特性、販売戦略、ブランド戦略を総合的に考える必要があります。短期的な売上を優先するのか、長期的なブランド構築を目指すのかによって、最適な選択肢は変わります。自社のリソースや目標を踏まえ、どのプラットフォームを活用するか慎重に検討することが成功の鍵となります。

よくある質問

AmazonはECサイトですか？

はい。ただし、一般的なECサイトとは異なり、Amazonは「マーケットプレイス型」のECモールでもあります。これは、Amazon自身が直接商品を販売する「小売事業」と、第三者の販売者がAmazonのプラットフォーム上で販売する「マーケットプレイス事業」の両方を展開しているためです。この仕組みにより、消費者はさまざまな商品の比較や購入が可能となり、販売者はAmazonの集客力を活用して商品を販売できます。

楽天とAmazonのシェア率は？

推定では、Amazonのシェアが約25〜30%、楽天市場のシェアが約20〜25%とされています。ただし、これらの数値はEC市場全体の規模や調査方法によって変動する可能性があります。Amazonは利便性と価格競争力の強みを持ち、楽天市場はポイント制度やブランディングの自由度が強みとなっています。どちらのプラットフォームも国内EC市場を牽引する存在です。

アマゾンのEC事業の売上は？

世界全体で年間数十兆円規模に達しています。2023年の決算報告によると、Amazonの総売上は約5,000億ドル（約75兆円）を超え、その中でもEC事業の売上は大部分を占めています。また、AmazonはEC事業だけでなく、AWS（クラウドサービス）や広告事業も成長しており、総合的なテクノロジー企業としての地位を確立しています。特にプライム会員制度が売上向上に大きく貢献しています。

自社ECとは何ですか？

企業や個人が自ら運営するオンラインショップのことを指します。Amazonや楽天市場などのECモールとは異なり、独自のドメインやプラットフォームを使用して販売を行います。ShopifyやBASEなどのサービスを活用することで、比較的簡単に構築が可能です。自社ECのメリットは、販売手数料が発生しないこと、ブランディングが自由にできること、顧客データを直接管理できることなどが挙げられます。一方で、集客にはSEO対策やSNSマーケティングが不可欠です。

世界最大のECサイトは？

世界最大のECサイトはAmazonです。Amazonは1995年にアメリカで創業し、現在では世界200以上の国と地域でサービスを提供しています。取扱商品は書籍から家電、食料品まで多岐にわたり、ECモールとしての売上規模は圧倒的です。さらに、他の事業なども展開しており、単なるECサイトにとどまらず、世界最大級のテクノロジー企業としても成長を続けています。

Amazonが撤退した国はどこですか？

代表的な例としては、中国があります。Amazonは2004年に中国市場に参入しましたが、Alibaba（アリババ）やJD.com（京東）などの地元企業との競争が激しく、2019年に一般向けのEC事業から撤退しました。ただし、AWS（クラウド事業）やクロスボーダー販売は継続しています。また、スウェーデンでは初期の翻訳ミスなどが影響し、苦戦を強いられたこともありました。

Amazon・楽天・自社ECは、それぞれ異なる強みを持っています。自社のビジネスモデルや販売戦略に合ったプラットフォームを選ぶことで、売上やブランド価値を最大化できます。最適な選択をし、EC事業を成功に導きましょう。